一家咖啡店是如何在5年之內(nèi)，把估值從1億美元做到150億美

2016年04月27日 16:25:01來源：青年創(chuàng)業(yè)網(wǎng) 作者：

精益創(chuàng)業(yè)的商業(yè)計(jì)劃所起到的關(guān)鍵作用是：提供關(guān)鍵問題的前提和假設(shè)，來評估創(chuàng)業(yè)的機(jī)會，同時(shí)這些前提假設(shè)能夠促進(jìn)初創(chuàng)企業(yè)的學(xué)習(xí)和成長。

雖然商業(yè)計(jì)劃的形式千變?nèi)f化，但我這里想給一個(gè)基本的框架，包括五個(gè)維度：

第一個(gè)維度，你的核心價(jià)值主張是什么？你能夠?yàn)橛脩魩硎裁礃拥牡讓觾r(jià)值。

第二個(gè)維度，基于這個(gè)核心價(jià)值主張，你識別的用戶痛點(diǎn)是什么？你能提供什么樣的解決方案？這是關(guān)于價(jià)值的創(chuàng)造。

第三個(gè)維度是關(guān)于價(jià)值的捕獲，在為用戶創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)，你自身能夠從中間捕獲什么樣的價(jià)值？

這里就涉及到另外兩個(gè)維度，一個(gè)維度是大家都非常熟悉的盈利模式，另外一個(gè)維度是價(jià)值網(wǎng)絡(luò) ：誰是你的朋友，誰是你的敵人。

膠囊杯解決了傳統(tǒng)咖啡的痛點(diǎn)

成為咖啡新的入口

打開整個(gè)行業(yè)的價(jià)值空間

我舉一個(gè)簡單的例子，咖啡是一個(gè)非常神奇的植物，有八百多種香味，一個(gè)美國家庭每年消費(fèi)19.1杯飲料，咖啡的消耗達(dá)到了2.48杯，是非常重要的飲料。每天早上家庭主婦會給家里煮一大罐咖啡，每個(gè)人喝一杯。

在這個(gè)準(zhǔn)備過程里，有什么樣的痛點(diǎn)？

1、時(shí)間長，早上的每一分鐘都很寶貴；

2、洗杯子，清洗也很麻煩；

3、口味單一。如何來調(diào)節(jié)口味？只能加伴侶，或者多加點(diǎn)糖、奶。

4、咖啡無法回收，喝不完只能倒掉。

5、這是一個(gè)傳統(tǒng)的電咖啡壺的說明書。

它告訴你一共要有五步，每六盎司的水要加兩調(diào)羹的咖啡。對于我這樣的小白來說，每次要么是水加多了，要么是咖啡加多了。

針對時(shí)間和清洗的痛點(diǎn)，有一家公司叫綠山咖啡推出了對應(yīng)的解決方案，膠囊式的咖啡杯。你需要做的就是把這個(gè)咖啡杯放入咖啡機(jī)里，十秒鐘之內(nèi)你就可以喝上咖啡。

針對口味的痛點(diǎn)，它幾乎和全球每一個(gè)大品牌都有合作，已經(jīng)有超過兩百種口味。它把這個(gè)咖啡機(jī)變成了一個(gè)平臺式的咖啡機(jī)。

它的解決方案是不是跟這兩個(gè)痛點(diǎn)高度吻合？當(dāng)你的解決方案跟痛點(diǎn)高度吻合的時(shí)候，你能夠給用戶帶來強(qiáng)烈的價(jià)值主張，能夠給這個(gè)企業(yè)帶來一個(gè)巨大的價(jià)值空間。

但是我們回到商業(yè)計(jì)劃的兩個(gè)維度，一個(gè)是價(jià)值創(chuàng)造，另一個(gè)是價(jià)值捕獲，你自身如何從中間獲取價(jià)值。

這家公司的模式是叫剃刀、刀片模式，就像剃須刀的刀片一樣，需要不停更換。所以每一個(gè)咖啡機(jī)都是一個(gè)吊鉤，咖啡機(jī)掙錢嗎？幾乎不掙錢，但是膠囊杯是它主要的持續(xù)不斷的利潤來源。

在膠囊杯出現(xiàn)之前，這家公司是一個(gè)大宗的咖啡豆批發(fā)商。在整個(gè)咖啡的產(chǎn)業(yè)鏈條里邊干的是最累的活，但是它獲取的利潤是非常低的。

我舉一個(gè)例子，如果你在美國買一杯中杯的拿鐵大概是3.5美元，咖啡豆成本是3美分，紙杯7分錢。一杯拿鐵最大的成本是牛奶，牛奶23分，整個(gè)材料成本占到價(jià)格的8%左右。

當(dāng)綠山咖啡轉(zhuǎn)型到膠囊杯的解決方案之后，同樣的咖啡，原來咖啡豆占三分錢，現(xiàn)在變成多少？67美分一個(gè)杯子。我們想一想，這個(gè)杯子里面的咖啡，和原來一杯的咖啡有變化嗎？沒有任何變化。但是它把整個(gè)公司的空間打開了，甚至把整個(gè)行業(yè)的空間提升了。

2006年這家公司轉(zhuǎn)型之后，現(xiàn)在咖啡機(jī)的安裝量已經(jīng)達(dá)到了1600萬臺，這就像是1600萬個(gè)吊鉤，每個(gè)吊鉤每臺每天消耗一個(gè)咖啡杯，一年消耗超過50億個(gè)咖啡杯。

這家公司為整個(gè)行業(yè)打開了巨大的價(jià)值空間，在一個(gè)紅海市場中間發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新的藍(lán)海。

綠山咖啡估值從1億到150億

靠的不是規(guī)模和利潤

而是商業(yè)模式的延展

我們從這家公司估值的變化也可以看出來，2005年我們可以看到，它的體量是巨大的，年咖啡銷售量一萬二千噸。這是什么概念？全中國2005年咖啡的銷量三萬噸。

以這樣的一個(gè)體量，資本市場給了它一個(gè)極其屈辱性的估值，一億美元。因?yàn)橘Y本市場邏輯很簡單，第一，這家公司是一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品公司，它的空間極其有限，第二，它經(jīng)營的是一個(gè)周期性的農(nóng)產(chǎn)品，咖啡是一個(gè)波動極為劇烈的農(nóng)產(chǎn)品。

所以，能夠幫助你打開整個(gè)估值空間的，一定不是你的規(guī)模，甚至不是利潤，而是你的整個(gè)價(jià)值框架創(chuàng)新的延展，你的整個(gè)商業(yè)模式的延展。

2006年這家公司開始轉(zhuǎn)型，五年之內(nèi)，這家公司的股價(jià)從一億美元沖到了150億美元。

大家看到一個(gè)非常有意思的現(xiàn)象，在達(dá)到150億美元之后，這家公司的股價(jià)突然崩盤了。在2012年，當(dāng)時(shí)資本市場對這家公司多空分歧激烈，有一個(gè)全球聞名的大空頭，他每次去尋找市場上最熱的標(biāo)的，尋找它商業(yè)模式上底層的漏洞，然后發(fā)布一個(gè)很長的PPT，最后往往會導(dǎo)致這家公司崩盤。

綠山咖啡被他盯上了之后，股價(jià)從120掉到了20塊錢以下。但是很有意思的就是，資本市場對這家公司進(jìn)行了重新的評估，認(rèn)為這家公司雖然專利失效，但是他的1600萬個(gè)吊鉤，組成了強(qiáng)大的護(hù)城河。

為什么？因?yàn)檫@些吊鉤對它的合作伙伴來說還是有非常大的價(jià)值。所以2013年之后，這家公司股價(jià)又創(chuàng)了新高（當(dāng)前市值為137億美元）。而且可口可樂還宣布了跟它的合作，聯(lián)合推出單杯式可樂機(jī)。也就是說你如果想喝可樂，不用去超市買，你在膠囊機(jī)里面可以打出一杯可樂。

而它終級的目標(biāo)是什么呢？最終這個(gè)平臺是一個(gè)三步式的過程。從熱飲到冷飲，最終到食品。

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