意大利品牌杜嘉班納(Dolce & Gabbana，縮寫為D&G)事件進一步發(fā)酵，先是一眾中國演藝界明星公開表態(tài)與其劃清界限，隨后其在上海舉辦的時裝秀被取消，后來文旅部發(fā)通知取消D&G的相關活動。目前，天貓、京東等中國電商平臺均已下架所有與D&G相關的產(chǎn)品。此舉意味著除D&G官網(wǎng)之外，其在中國市場的主要在線銷售渠道被切斷。

　　實際上，對于跨國企業(yè)以及國際品牌來說，潛力巨大的中國市場是難以放棄之地。麥肯錫在去年5月一份關于中國奢侈品消費的報告中預計，中國消費者的奢侈品年支出超過5000億元人民幣，相當于貢獻了近三分之一的全球市場。根據(jù)這份報告，麥肯錫預計，到2025年中國消費者將成為全球奢侈品市場的購買主力，“買下”44%的全球市場。

　　中國作為全球最大的市場之一，是跨國企業(yè)的必爭之地�？梢灶A見，在未來很長一段時間里，D&G將因此次事件在中國遭遇重大的市場挫敗。究其深層次原因，此次事件本質(zhì)上就是跨國企業(yè)的母國文化與東道國文化之間的沖突。

　　D&G事件帶給我們最大的教訓在于，跨國企業(yè)在東道國經(jīng)營的不只是自己的產(chǎn)品，還必須經(jīng)營“文化”的相似度，相關企業(yè)的行動邏輯不能僅僅遵循公司利益最大化的單一原則。經(jīng)歷此次事件之后，作為國際奢侈品牌之一的D&G，恐怕需要花相當長的時間和相當大的精力及資源，來修復其與44%全球市場客戶的關系。此教訓不可謂不深刻。

　　據(jù)了解，這不是D&G第一次卷入類似沖突，其曾因過激言論先后在美國、英國、西班牙等國家和地區(qū)引發(fā)“抵制”。當然，因為此類事件而遭遇抵制的跨國公司也不只是D&G一家。

　　從公司層面來說，跨國公司是現(xiàn)代法人行動者的典型代表，它作為一個營利性經(jīng)營機構，目的只有一個，即實現(xiàn)組織自身的利益。因而，其行動邏輯往往遵循的是，如何使公司利益最大化這一單一原則。大多數(shù)跨國公司往往更加關注銷售、市場份額、成本與盈利等經(jīng)營性指標，注重經(jīng)營自身的產(chǎn)品，對于“文化”等社會性問題并不重視。

　　不過，“文化”在經(jīng)濟生活中扮演著多重且與跨國公司聯(lián)系緊密的重要角色。例如，構成行動者(跨國公司)和經(jīng)濟制度、界定行動目標和手段、調(diào)整目的與手段之間的關系等。

　　此前，大眾對“文化”與經(jīng)濟的關系存在一些認知性謬誤。事實上，文化是社會所有方面的有機組成部分。那種認為文化存在于經(jīng)濟生活之外，或者只是附屬部分的觀點是片面的。實際上，文化與經(jīng)濟生活中的實現(xiàn)目標等實踐活動緊密相關。例如，D&G事件必然導致公司在中國市場的目標難以達成。

　　在經(jīng)濟社會學中，文化被定義為一套價值觀念以及賦予其意義的實踐活動，對經(jīng)濟行為有著明顯的影響。比如，信任問題，文化方面的理論認為，文化相似性(在價值觀、章程計劃、表達符號或所有這些的混合物上)產(chǎn)生信任，導致加強信任的互動和網(wǎng)絡聯(lián)系，反過來又使得控制著交換的規(guī)則得到放松成為可能。此外，經(jīng)濟方面理論也認為，交易特征如不確定性、高頻率等，同樣需要選擇文化相似性較高的行動者密集網(wǎng)絡來建立信任關系及交換規(guī)則。

　　由此，不難看出，跨國企業(yè)(當然不局限于跨國企業(yè)，其實所有企業(yè)都是如此)經(jīng)營的不僅僅是產(chǎn)品，而是要經(jīng)營“文化”相似度和樹立對不同文化的尊重，只有文化相似的才能建立信任關系及交換規(guī)則。用一種最通俗的說法來說就是，有尊重才有買賣，而尊重僅僅是“文化”的最低要求。

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